Không có gì lạ khi hầu hết các doanh nghiệp B2B tăng ngân sách marketing của họ vào mỗi năm.
Nhưng liệu họ có tận dụng được hết tiềm năng của content marketing không? Làm thế nào để bạn tạo ra nội dung phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau, như việc thu thập lượt truy cập và xếp hạng?
Thách thức lớn với content B2B
Mặc dù sở hữu vai trò rất lớn đối với sự thành công trong kinh doanh, content B2B cũng gây khá nhiều thử thách cho phía marketer để có thể diễn giải đúng cách. Vấn đề tăng gấp đôi: nhắm mục tiêu.
Không như content B2C khi bạn thường chỉ nhắm vào một người, ở B2B bạn phải ghi nhớ cả nhóm những người ra quyết định. Nhóm này thường được gọi là DMU (đơn vị ra quyết định) và đồng thời, phụ thuộc vào nền tảng và các tổ chức mục tiêu của bạn, nhóm này có thể bao gồm trưởng bộ phận marketing, CEO, đại diện CNTT, CTO, v.v...
Nói cách khác, B2B content nhắm vào một nhóm người ra quyết định và thường sẽ mất nhiều thời gian hơn (và nhiều bước hơn) để chuyển đổi.
Khó có thể nào tạo ra nội dung vừa mang tính thuyết phục phải thu hút được từng người một trong DMU:
- Các CEO có thể phải cần biết sản phẩm của bạn sẽ giúp họ tiết kiệm ngân sách như thế nào
- Trưởng bộ phận marketing sẽ cần phải đảm bảo rằng sản phẩm của bạn có thể giải quyết được vấn đề đang hiện hành mà không làm cho bộ phận phía họ trở nên dư thừa. Trong trường hợp này, lợi ích tốt nhất của Giám đốc điều hành có thể mâu thuẫn so với bên phía marketing, tuy nhiên, nhóm marketing có nhiều khả năng sẽ là người đưa ra quyết định chủ chốt, vì vậy bạn cần lưu ý các nhu cầu và thử thách của họ.
- Đội ngũ CNTT sẽ phải đảm bảo nền tảng của bạn khả thi về mặt kỹ thuật (có thể tích hợp vào môi trường kỹ thuật của họ)
Trước khi bạn bắt đầu lập chiến lược B2B content để tạo lưu lượng truy cập, bạn cần phải hiểu những người ra quyết định của mình và có khả năng lên kế hoạch cho nội dung của mình bao quanh các xung đột có thể xảy ra.
Nói cách khác, hãy lập kế hoạch sao cho nội dung của bạn có thể truyền tải được giá trị và sau đó quyết định bạn có thể tối ưu hóa từ khóa nào.
Hiểu ý những người ra quyết định
Thế cách tốt nhất để xác định đối tượng mà bạn đang hướng đến là gì? Bạn đã nắm được các đối tác của bạn trong đầu (những doanh nghiệp bạn đã tạo sản phẩm B2B cho) nhưng làm thế nào để hiểu rõ hơn về những quyết định nội bộ của họ?
Nghiên cứu đối tượng B2B khác với phía B2C: Bạn khó có thể áp dụng thông tin nhân khẩu học phân tích trang web của mình vì bạn phải lưu ý đến tất cả những vấn đề nội bộ và chính trị.
Để hiểu rõ hơn về DMU mục tiêu của bạn, hãy thử một số tùy chọn sau:
- Hãy nói chuyện với nhân viên bán hàng và đội ngũ chăm sóc khách hàng của bạn. Họ vốn tương tác với các khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại của bạn vào mỗi ngày. Hãy để họ miêu tả các đối tác của họ và những người mà họ phải báo cáo. Thu thập tất cả những chi tiết mà họ có thể chia sẻ, bao gồm cả những câu hỏi thường gặp và những trở ngại chung của họ.
- Khảo sát khách hàng của bạn. Sử dụng các cuộc khảo sát tại chỗ và khảo sát khi đăng ký sẽ giúp bạn thu thập thêm dữ liệu về quy mô của những công ty bạn đang giao dịch và vai trò thực sự của người dùng của bạn trong các công ty đó. Có nhiều plugin cho phép bạn tích hợp các cuộc khảo sát với nội dung của mình.
Ngoài ra, inbox insight cung cấp một checklist đầy hữu ích giúp bạn sắp xếp dữ liệu và hiểu rõ hơn về các DMU mục tiêu của mình.
Từ đó, hãy bắt đầu tạo một danh sách về những vấn đề mà mỗi người trong một DMU có thể gặp phải và làm thế nào sản phẩm của bạn có thể giải quyết tất cả chúng. Đây là bước bắt buộc phải đối chiếu những vấn đề đó với các từ khóa có thể tìm kiếm được.
Lập kế hoạch chiến lược từ khóa của bạn
Thường thì không hề dễ dàng gì để xác định cách mà mọi người đang tìm kiếm giải pháp và câu trả lời cho các vấn đề liên quan. Mặc dù không có thứ gì gọi là số từ lý tưởng mà có hiệu quả trong mọi lĩnh vực, hãy thử và tạo một tài nguyên có thể trả lời được những câu hỏi liên quan.
Google bây giờ đủ tiên tiến để dẫn tìm kiếm của bạn sang một hướng phổ biến hơn, vì vậy tôi khuyên bạn nên bắt đầu nghiên cứu từ mình đơn giản bằng cách tìm kiếm trên Google. Nhập các cụm từ tìm kiếm như chính bạn sẽ sử dụng và chú ý đến:
- Hệ thống tự động điền của Google đề xuất gì trong hộp tìm kiếm
- Hộp “Mọi người cũng hỏi” và các đoạn trích nổi bật
- Những từ mà Google hiển thị trong các đoạn trích tìm kiếm được in đậm (trên màn hình máy tính)
- “Kết quả liên quan” của Google và (trên thiết bị di động) các mục thường xuất hiện bên dưới các kết quà tìm kiếm không phải trả phí:
Tát cả những điều này sẽ giúp bạn thu thập các cụm từ mấu chốt mà khách hàng B2B mục tiêu của bạn dùng khi đang tìm giải pháp cho vấn đề của họ
Từ đó, sử dụng công cụ tìm kiếm từ khóa để mở rộng các thuật ngữ cốt lõi của bạn và khám phá thêm nhiều những thuật ngữ có liên quan khác.
Nhóm từ khóa cũng là một phương pháp tốt để sắp xếp các từ khóa của bạn theo mục đích tốt hơn và xác định một số mẫu tìm kiếm phổ biến. Dưới đây là hướng dẫn về cách sử dụng các cụm từ khóa đã xác định đó để tạo chiến lược nội dung sẽ áp dụng cho cả B2B và B2C.
Quảng cáo và sử dụng lại B2B content của bạn
Xuất bản nội dung của bạn là bước đầu để bắt đầu tạo ra một số khả năng hiển thị kết quả tìm kiếm không trả phí. Nhưng trừ khi bạn quảng bá nội dung của mình, bạn sẽ không đạt được nhiều thành tích bởi các công cụ tìm kiếm cần nhiều tín hiệu hơn là chỉ những bản sao hữu ích.
Việc quảng bá nội dung của bạn là một chủ đề hoàn toàn mới đã được đề cập rất chi tiết. Có rất nhiều ý tưởng quảng bá nội dung để áp dụng cho cả nội dung B2B và B2C, tính luôn cả chia sẻ trên mạng xã hội, tiếp thị qua email, v.v.
Khi nói đến thị trường ngách B2B, một số phương pháp mua lại nội dung và liên kết hiệu quả hơn bao gồm:
- Quảng cáo Organic qua tin nhắn email. Gửi email là nguồn thông tin liên lạc chính của hầu hết các doanh nghiệp B2B, thế nên việc bao gồm các nội dung gần đây hoặc nội dung quan trọng nhất của bạn trong chữ ký email của bạn sẽ giúp bạn thu được một vài lượt truy cập hoặc có khả năng là cả những liên kết ngược. Wisestamp sẽ giúp nhân viên của bạn tạo ra một chữ ký thú vị có thể thu hút được những bài viết gần đây của bạn. Họ cung cấp một số ví dụ về chữ ký email thú vị để bạn lấy cảm hứng.
- Định vị lại nội dung. Với nhiều DMU trong đầu, bạn sẽ cần những định dạng nội dung khác nhau để phục vụ tất cả chúng. Việc để nội dung của bạn có thể được tải về dưới dạng file PDF (để thuận tiện chia sẻ trong công ty) là bước đầu tiên. Để làm thế bạn có thể sử dụng Google Docs. Ý tưởng khác đó là biến nội dung của bạn thành dạng video, cách này khá dễ bởi bạn có thể dùngMovavi. Điều này có thể mở rộng tìm kiếm của bạn đến những nền tảng chỉ có video, chẳng hạn Youtube. Ngoài ra, hãy xem xét tái sử dụng hình ảnh của bạn (như đồ thị và ảnh chụp màn hình) ở dạng PowerPoint để tạo nội dung quảng cáo trên Slideshare và Linkedin. Mọi thứ đều trở nên dễ dàng với Venngage. Nói cách khác, hãy biến nội dung của bạn thành nam châm hút chì!
- Hội thảo trên web tạo ra nội dung B2B xuất sắc bởi vì chúng có thể được sử dụng ở mọi bước của phễu bán hàng (sales funnel). Bạn có thể live stream chúng, biến chúng thành nhiều video, phiên âm để tạo nội dung văn bản, kích hoạt các hình thức tạo khách hàng tiềm năng để thu hút khách hàng tiềm năng của bạn. Có rất nhiều nền tảng cho phép bạn làm tất cả những điều đó.
- Sử dụng hình thức tiếp thị qua email. Tự động hóa email là một phần không thể thiếu của bất kỳ kênh B2B nào.
Việc tạo nội dung đã được tối ưu hóa mà nhắm vào những vai trò khác nhau và có ở nhiều hình thức khác nhau sẽ cần phải có nhiều nỗ lực của tổ chức.
Tổng kết
Lên kế hoạch và tạo ra nội dung cần tốn rất nhiều thời gian, vì thế rất hợp lý khi thiết lập một chiến lược tiếp thị có thể phục vụ đồng thời cho nhiều mục tiêu, như lưu lượng truy cập không phải trả tiền và tạo doanh số bán hàng. Hy vọng rằng các công cụ và bước hướng dẫn nêu trên sẽ chỉ cho bạn một số hướng đi. Chúc may mắn!
Ann Smarty là Người sáng lập của Vital Content Bee, người quản lý Thương hiệu và Cộng đồng tại Internet Marketing Ninjas. Bạn có thể tìm cô ấy trên Twitter @seosmarty.
