30 giây tóm tắt:
- Các quyết định tiếp thị phải được hỗ trợ bởi dữ liệu về người tiêu dùng, hành vi của họ và chuyển đổi.
- Tiếp thị và cụ thể là phân tích phương tiện truyền thông xã hội cung cấp nhiều danh mục để phân tích, vì vậy rất dễ bị lạc lối.
- Trong bài báo, Aleh Barysevich xác định những điểm chính để một nhà tiếp thị truyền thông xã hội phân tích chiến lược thành công hay thất bại.
- Các điểm dữ liệu quan trọng để phân tích: hồ sơ, đối tượng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và lưu lượng truy cập web từ phương tiện truyền thông xã hội.
- Dữ liệu lắng nghe trên mạng xã hội cung cấp nhiều dữ liệu hơn nữa về đối tượng mục tiêu.
Kiến thức là sức mạnh - câu nói này thậm chí còn phù hợp hơn trong thời đại thông tin của chúng ta. Bất cứ ai làm việc trong lĩnh vực tiếp thị đều nắm giữ niềm tin này ở một mức độ nào đó. Trong thế giới lý tưởng, mọi quyết định tiếp thị bạn thực hiện đều được hỗ trợ bởi kiến thức, tức là dữ liệu bạn có về người tiêu dùng, hành vi của họ, v.v.
Tất nhiên, với tư cách là nhà tiếp thị, không phải lúc nào chúng ta cũng có thể tiếp cận với kiến thức này. Một số người trong chúng ta may mắn hơn những người khác và tôi muốn nói rằng các nhà tiếp thị truyền thông xã hội là những người may mắn nhất: họ có thể nhận được nhiều dữ liệu nhất về khách hàng, hiệu suất của chính họ và khả năng tiếp thị. Tuy nhiên, có một nhược điểm. Phân tích phương tiện truyền thông xã hội là một lĩnh vực rộng lớn đến nỗi rất dễ bị lạc.
Mạng xã hội cung cấp cho bạn hàng nghìn danh mục khác nhau để lựa chọn khi phân tích thành công và thất bại của bạn. Nhưng số liệu thống kê về mạng xã hội của riêng bạn chỉ là một phần của câu chuyện: đối thủ cạnh tranh của bạn và quan trọng nhất là khách hàng của bạn cũng trên mạng xã hội và sẽ thật ngu ngốc nếu bỏ qua tất cả thông tin họ có thể cung cấp cho bạn.
Do đó, chúng ta sẽ gặp phải tình huống khi bạn phải chuẩn bị báo cáo hàng tháng (hàng quý / hàng năm / chiến dịch) nhưng bạn không chắc chắn về dữ liệu nào bạn nên làm nổi bật. Đó là lý do tại sao bài viết này tồn tại!
Chúng ta sẽ xem xét các điểm dữ liệu quan trọng nhất cho bốn danh mục mà bạn nên xem xét với phân tích mạng xã hội: hồ sơ của bạn, đối tượng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của bạn và lưu lượng truy cập web bạn nhận được từ mạng xã hội. Hãy bắt đầu với điều rõ ràng nhất: trang của riêng bạn.
Phân tích mạng xã hội: Hồ sơ mạng xã hội của bạn
Trong hầu hết các trường hợp, các trang và bài đăng của chính bạn là thứ đầu tiên bạn theo dõi.
Đối với người mới bắt đầu, những thông tin chi tiết này được xây dựng dựa trên chức năng của các nền tảng truyền thông xã hội để bạn có chúng ngay trong tầm tay. Thứ hai, những thông tin chi tiết này dẫn đến hành động ngay lập tức: vì bạn quản lý các trang và bài đăng của mình, bạn có thể đưa ra các thay đổi đối với chiến lược truyền thông xã hội của mình ngay khi nhận thấy rằng có thứ gì đó đang có hiệu quả (hoặc không hiệu quả).
Facebook cung cấp hơn 150 điểm dữ liệu và phần còn lại của các mạng xã hội này không kém xa. Làm cách nào để bạn chọn số liệu để theo dõi?
Mọi hoạt động giám sát bạn thực hiện nên phụ thuộc vào mục tiêu của bạn. Bạn đang cố gắng tăng lượng khán giả của mình? Theo dõi lượt theo dõi và lượt thích. Bạn có tăng gấp đôi nội dung video để tăng chuyển đổi không? Kiểm tra thời gian xem. Đồng thời, có một số chỉ số được coi là cần thiết để theo dõi đối với bất kỳ nhà quản lý truyền thông xã hội nào. Họ sẽ cung cấp cho bạn thông tin chung về mức độ thành công của chiến lược truyền thông xã hội của bạn. Họ là ai?
1. Số lượng người theo dõi (người đăng ký, lượt thích)
Như tôi đã đề cập ở trên, số lượng người theo dõi là dấu hiệu cho biết khán giả của bạn đang tăng nhanh như thế nào. Mỗi khi ai đó theo dõi bạn có nghĩa là họ muốn để mắt đến bạn lâu dài. Nhưng số lượng người theo dõi không phải là dấu hiệu duy nhất cho thấy quy mô khán giả của bạn.
Một số nền tảng có một số chỉ số để đánh giá quy mô khán giả của bạn, chẳng hạn như Lượt thích và Người theo dõi trên Facebook. Lượt thích, bên cạnh việc thể hiện mong muốn theo dõi cập nhật của bạn một cách nhất quán, còn thể hiện sự ủng hộ đối với thương hiệu của bạn. Hãy ghi nhớ những điểm khác biệt này giữa người theo dõi, người đăng ký, lượt thích, người ủng hộ, v.v. khi bạn thực hiện phân tích trên mạng xã hội: mặc dù tất cả chúng đều đại diện cho mức độ lớn của khán giả, nhưng chúng có thể có ý nghĩa khác nhau.
Thông thường, số liệu này có sẵn ngay trên hồ sơ của bạn. Nếu bạn muốn xem nó thay đổi như thế nào theo thời gian, hãy kiểm tra Insights hoặc Analytics của bạn.
2. Tiếp cận
Một số liệu quan trọng khác để giúp bạn đánh giá quy mô khán giả của mình là phạm vi tiếp cận, gần với số lần hiển thị hoặc số lượt xem về mặt khái niệm. Phạm vi tiếp cận cho biết số lượng người đã được tiếp cận bởi các bài đăng của bạn, đồng thời lượt xem và số lần hiển thị cho biết số lần các bài đăng đã được xem, do đó, số lần hiển thị sẽ luôn cao hơn phạm vi tiếp cận.
Nếu số lượng người theo dõi / người đăng ký cho biết có bao nhiêu người muốn nhận tin tức của bạn, tức là khán giả trung thành của bạn, nói cách khác, phạm vi tiếp cận cho thấy khán giả tiềm năng của bạn, tức là có bao nhiêu người có thể quan tâm đến thương hiệu của bạn. Vì hầu hết các thuật toán truyền thông xã hội hoạt động theo cách mà người dùng thường nhìn thấy nội dung mà họ có thể thích, nên truyền thông xã hội gần như loại bỏ khả năng tiếp cận đối tượng hoàn toàn sai.
Phạm vi tiếp cận và số lần hiển thị thường được thể hiện theo hai cách: bạn có thể xem phạm vi tiếp cận tổng thể của nội dung của mình trong một khoảng thời gian nhất định và phạm vi tiếp cận cho từng bài đăng. Điều này có thể khác nhau giữa các nền tảng, nhưng tất cả các nền tảng chính: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn đều cho phép bạn kiểm tra số liệu thống kê cho các bài đăng riêng lẻ cũng như cho hồ sơ nói chung.
3. Sự tham gia
Mức độ tương tác được thể hiện bằng một số chỉ số, phổ biến nhất là phản ứng (lượt thích), nhận xét và chia sẻ. Tất cả chúng đều thể hiện mức độ bằng lòng khác nhau từ khán giả của bạn.
Phản ứng cho thấy mọi người đồng ý với bài đăng của bạn, nhận xét cho thấy mong muốn bắt đầu cuộc trò chuyện và lượt chia sẻ cho thấy bài đăng của bạn hay đến mức mọi người cũng muốn người khác xem bài đăng đó.
Một số liệu khác mà bạn sẽ thấy khi kiểm tra thống kê mức độ tương tác của mình là số lần nhấp, tức là số người đã nhấp vào các liên kết mà bạn đã chia sẻ. Đây là chỉ số phù hợp hơn với lưu lượng truy cập, vì vậy chúng ta sẽ thảo luận về nó trong phần tương ứng của bài viết.
Nếu bạn cần phác thảo các số liệu quan trọng nhất để theo dõi, hãy xem mẫu này mà tôi thiết kế để theo dõi số liệu thống kê Facebook, Twitter và Instagram của bạn. Các tab khác nhau là cần thiết để theo dõi các chỉ số của bạn liên quan đến một số cơ sở: số ban đầu hoặc số trung bình. Tải xuống, thêm các chỉ số quan trọng đối với bạn và bắt đầu theo dõi hiệu suất truyền thông xã hội của bạn!
Phân tích phương tiện truyền thông xã hội: Đối tượng mục tiêu của bạn
Nhiều người quản lý mạng xã hội chỉ dừng lại ở việc theo dõi số liệu thống kê về hồ sơ của họ, nhưng đó chỉ là một phần của phân tích mạng xã hội. Phần lớn khác của phân tích mạng xã hội là phân tích dữ liệu về lượt nghe trên mạng xã hội. Nếu số lượng người theo dõi, mức độ tương tác và phạm vi tiếp cận của bạn nói lên nhiều điều về chiến lược truyền thông xã hội của bạn, thì dữ liệu lượt nghe trên mạng xã hội là những gì bạn phân tích để tìm hiểu thêm về đối tượng mục tiêu của mình.
Phải thừa nhận rằng, việc theo dõi dữ liệu nghe trên mạng xã hội sẽ khó tiếp cận hơn một chút so với việc theo dõi các chỉ số của riêng bạn. Quá trình này yêu cầu một công cụ lắng nghe xã hội: tuy nhiên, có rất nhiều công cụ lắng nghe xã hội cho các nhu cầu và ngân sách khác nhau.
Tùy thuộc vào các công cụ lắng nghe xã hội, bạn sẽ nhận được nhiều thông tin chi tiết, bao gồm dữ liệu nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi. Một số thông tin chi tiết về lắng nghe xã hội có liên quan trực tiếp đến các KPI chính của doanh nghiệp. Tôi đã quyết định làm nổi bật những điểm chính mà bạn cần đề cập.
1. Số lượt đề cập và phạm vi tiếp cận
Lắng nghe xã hội là quá trình thu thập các đề cập đến từ khóa của bạn trực tuyến. Những từ khóa đó có thể khác nhau: theo truyền thống, các thương hiệu theo dõi tên thương hiệu, tên sản phẩm, chiến dịch, ngành của họ, v.v.
Số liệu đầu tiên cần chú ý là số lượt đề cập. Điều này khá đơn giản — thống kê này cho biết số lần từ khóa của bạn được đề cập trong khoảng thời gian đã chọn. Tùy thuộc vào những gì bạn đang theo dõi, chỉ số này có thể cho bạn biết mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ phổ biến của một số sản phẩm nhất định hoặc nhu cầu của đối tượng mục tiêu của bạn.
Một chỉ số khác rất quan trọng để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của bạn là phạm vi tiếp cận. Trong phần lắng nghe trên mạng xã hội, phạm vi tiếp cận cho biết có bao nhiêu người đã thấy thương hiệu của bạn được đề cập trên mạng xã hội. Số lượt đề cập càng nhiều thì phạm vi tiếp cận càng cao.
Tuy nhiên, có một lưu ý. Nếu thương hiệu của bạn được một người dùng mạng xã hội nổi tiếng đề cập một lần, thì bạn sẽ tiếp cận được nhiều người hơn là nếu thương hiệu của bạn được một người có 20 người theo dõi đề cập đến 10 lần. Đó là lý do tại sao phạm vi tiếp cận không phải lúc nào cũng tương quan với số lượt đề cập.
2. Nhân khẩu học: Giới tính, vị trí, ngôn ngữ
Các công cụ lắng nghe trên mạng xã hội không chỉ thu thập và đếm lượt đề cập đến từ khóa của bạn, chúng có thể cho bạn biết ai là người sử dụng những từ khóa này. Ví dụ: bạn có thể phát hiện ra rằng thương hiệu của mình phổ biến đối với nam giới Úc hoặc ở Texas, thương hiệu này phổ biến hơn nhiều trong cộng đồng nói tiếng Tây Ban Nha so với những người nói tiếng Anh.
Tất cả những thông tin chi tiết này có thể dẫn bạn đến các quyết định thay đổi cuộc chơi, vì vậy đừng bỏ qua chúng.
3. Cảm xúc
Hầu hết các công cụ lắng nghe xã hội đều có thể phân tích cảm xúc của những người được đề cập và cho bạn thấy cảm xúc tổng thể xung quanh thương hiệu, sản phẩm, CEO của bạn, v.v. Hơn nữa, bạn có thể thấy tâm lý thay đổi theo thời gian và xác định các cuộc khủng hoảng tiềm ẩn ngay lập tức.
Ngay sau khi bạn thấy rằng có sự gia tăng đột ngột trong các đề cập tiêu cực, bạn có thể xác định lý do đằng sau sự gia tăng này và xử lý khủng hoảng từ trong trứng nước.
4. Người ảnh hưởng (Influencers)
Khi chúng ta nói về phạm vi tiếp cận, tôi đã đề cập rằng các tài khoản phổ biến có sức nặng hơn khi đề cập đến nhận thức về thương hiệu. Đó là lý do tại sao điều quan trọng là phải theo dõi chúng!
Hầu hết các công cụ lắng nghe xã hội đều có thể nhận ra các tài khoản có ảnh hưởng đang nói về từ khóa của bạn. Họ thậm chí còn xếp hạng chúng theo mức độ tiếp cận mà chúng có thể mang lại cho bạn. Bằng cách xác định các tài khoản này cho từng mạng truyền thông xã hội lớn, bạn có thể làm phong phú thêm chiến lược tiếp thị có ảnh hưởng của mình.
Các công cụ lắng nghe xã hội cho phép bạn bỏ qua quá trình thiết kế báo cáo tẻ nhạt vì hầu hết chúng đều đã cung cấp các loại báo cáo khác nhau để xuất và chia sẻ với đồng nghiệp của bạn. Công cụ tôi đang sử dụng cung cấp ba loại báo cáo: báo cáo chung về chủ đề giám sát của bạn, so sánh một số chủ đề và những người có ảnh hưởng. Mỗi báo cáo hoàn toàn có thể tùy chỉnh, vì vậy bạn có thể chọn làm nổi bật các chỉ số bạn cần và loại bỏ những chỉ số bạn không cần.
Phân tích phương tiện truyền thông xã hội: Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một chủ đề rộng bao gồm rất nhiều khía cạnh: chiến lược kinh doanh, sản phẩm, chiến lược tuyển dụng, tiếp thị, SEO, quảng cáo, v.v. Truyền thông xã hội chỉ là một phần của chủ đề này, nhưng không làm cho nó kém quan trọng hơn.
Tất nhiên, bạn sẽ không thể nhận được thông tin chi tiết về đối thủ cạnh tranh như hồ sơ mạng xã hội của riêng mình, nhưng vẫn có những cách để phân tích chiến lược truyền thông xã hội của họ. Trước hết, hãy theo dõi số liệu thống kê của họ có sẵn cho bạn: số lượng người theo dõi và lượt thích. Bạn cũng có thể ghi mức độ tương tác (phản ứng, nhận xét và lượt chia sẻ) cho các bài đăng của họ để tính mức độ tương tác trung bình - tất nhiên là nếu họ không đăng quá thường xuyên.
Thứ hai, có những cách khác để đánh giá các trang của riêng bạn so với của họ. Ví dụ: Facebook cho phép bạn chọn một số đối thủ cạnh tranh và bạn sẽ nhận được số liệu thống kê tăng trưởng hàng tháng của họ trong Thông tin chi tiết của bạn. Hơn nữa, một số công cụ truyền thông xã hội cho phép bạn phân tích các trang đơn giản bằng cách nhập @ của chúng - bạn có thể sử dụng chúng để lấy dữ liệu cơ bản về các trang của đối thủ cạnh tranh, xem chúng phát triển nhanh như thế nào, tần suất đăng bài, v.v.
Đối với đối tượng mục tiêu của họ, điều này thậm chí còn dễ dàng hơn. Tất cả những gì bạn cần làm là tạo một chủ đề giám sát cho thương hiệu của họ giống như bạn đã làm cho thương hiệu của bạn và sau đó so sánh hai (hoặc nhiều) chủ đề - bằng cách đó, bạn sẽ thấy sự khác biệt về mức độ nhận biết thương hiệu của mình, những khu vực nào bạn bao phủ thị trường so với họ và hơn thế nữa.
Như bạn có thể thấy, bạn đang bao quát những điểm tương tự đối với đối thủ cạnh tranh như bạn đã làm đối với thương hiệu của chính mình. Thông tin chi tiết bạn nhận được từ phân tích đối thủ cạnh tranh trên mạng xã hội có thể truyền cảm hứng cho bạn để thay đổi và cải thiện chiến lược truyền thông xã hội của mình.
Phân tích phương tiện truyền thông xã hội: Lưu lượng truy cập vào các trang web
Các nền tảng truyền thông xã hội đang cung cấp cho các thương hiệu ngày càng nhiều cách để bán sản phẩm của họ ngay trên nền tảng. Tuy nhiên, hầu hết các công ty vẫn đang xác định chuyển đổi trên phương tiện truyền thông xã hội khi ai đó nhấp vào liên kết trong bài đăng của họ và mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đó là lý do tại sao việc theo dõi lưu lượng truy cập mạng xã hội của bạn là cực kỳ quan trọng. Đó cũng thường là lý lẽ thuyết phục nhất để mở rộng ngân sách / thuê các thành viên mới trong nhóm khi nói chuyện với sếp của bạn.
Để theo dõi lưu lượng truy cập mạng xã hội, bạn cần thu thập dữ liệu liên quan đến phân tích mạng xã hội VÀ phân tích trang web.
1. Lưu lượng truy cập từ các trang của bạn (nhấp chuột vào liên kết)
Bạn có nhớ khi tôi đã đề cập đến các nhấp chuột vào liên kết khi chúng ta nói về tương tác? Giờ là lúc nó tỏa sáng.
Hầu hết các nền tảng truyền thông xã hội đều cung cấp cho bạn các nhấp chuột liên kết tổng thể trong khoảng thời gian đã chọn. Một số nền tảng, ví dụ, LinkedIn, thậm chí còn hiển thị cho bạn các lần nhấp vào liên kết cho mỗi bài đăng. Điều này cực kỳ hữu ích vì bạn có thể ngay lập tức thấy lời kêu gọi hành động nào hoạt động tốt hơn, thiết kế nào khuyến khích nhiều người nhấp hơn, v.v.
2. Lưu lượng truy cập từ phương tiện truyền thông xã hội
Google Analytics cũng hiển thị cho bạn tất cả lưu lượng truy cập bạn nhận được từ các trang mạng xã hội: điều này bao gồm các bài đăng, liên kết trong tiểu sử của bạn, các nút trên hồ sơ đưa người dùng đến trang web của bạn và các liên kết đến trang web của bạn được những người khác chia sẻ.
Để kiểm tra thống kê này, hãy truy cập Google Analytics - Nguồn - Phương tiện truyền thông xã hội. Tại đây, bạn có thể xem mạng truyền thông xã hội nào mang lại cho bạn lưu lượng truy cập, lưu lượng truy cập này đang đổ bộ vào đâu, lượng truy cập dẫn đến chuyển đổi, v.v.
Tổng kết
Và thế là xong! Bốn phần quan trọng của phân tích truyền thông xã hội được đề cập trong một bài. Về mặt logic, không ai mong đợi bạn trình bày tất cả dữ liệu này trong các báo cáo hàng tháng của mình - ít nhất, hầu hết các khách hàng đều không. Tuy nhiên, bạn cần theo dõi bốn lĩnh vực này để hiểu rõ về chiến lược truyền thông xã hội của mình, xem điều gì đang hiệu quả, điều gì không hiệu quả và hoàn thiện chiến lược đó trong quá trình thực hiện.
