30 giây tóm tắt:
- Sau khi thông qua các luật mang tính bước ngoặt về quyền riêng tư của người tiêu dùng, Google đã công bố ý định loại bỏ cookie của bên thứ ba vào năm 2022
- Các doanh nghiệp sử dụng những cookie này để có dữ liệu chi tiết về người tiêu dùng hiện buộc phải suy nghĩ lại về chiến lược của họ để nhắm mục tiêu đối tượng chính xác
- Một số doanh nghiệp đang chuyển sang sử dụng publisher “walled gardens”, trong khi những doanh nghiệp khác đang tập trung nhiều hơn vào quảng cáo theo ngữ cảnh
- Coegi’s Sean Cotton khám phá những thách thức và cơ hội mà các nhà tiếp thị phải đối mặt khi không có cookie của bên thứ ba, cũng như các giải pháp thay thế khả thi mà họ có thể sử dụng để giữ cho việc nhắm đối tượng mục tiêu luôn đúng
Sau khi thông qua các luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng mang tính bước ngoặt, Google đã chính thức công bố ý định loại bỏ cookie của bên thứ ba trên trình duyệt Chrome vào năm tới. Đây chắc chắn là một chiến thắng cho những người tiêu dùng có ý thức cảnh giác với việc bán dữ liệu cho các nhà quảng cáo, nhưng nó cũng có thể khiến các doanh nghiệp lao đao khi cookie biến mất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp này nên vui mừng hơn là lo lắng. Mặc dù việc cookie của bên thứ ba bị khai tử là một trở ngại, nhưng đó cũng là cơ hội: Khi các lựa chọn thay thế cho cookie của bên thứ ba xuất hiện, các nhà quảng cáo có thể tìm cho mình các phương pháp nhắm mục tiêu và thu hút đối tượng tốt hơn.
Không phải lúc nào cookie của bên thứ ba cũng hoàn hảo ngay khi mới ra lò và chất lượng của chúng phần lớn phụ thuộc vào các yếu tố như phương pháp của nhà cung cấp dữ liệu, thời kì vừa qua và thời gian gần đây của dữ liệu đó cũng như mọi chi phí chuyển đổi liên quan. Mặc dù đôi khi cũ, những đối tượng tạo sẵn này cho phép các nhà quảng cáo nhanh chóng mở rộng quy mô đối tượng của họ. Quá trình loại bỏ sắp tới sẽ gây áp lực lên các nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại về các chiến lược của họ để nhắm chính xác đối tượng mục tiêu.
Các lựa chọn thay thế cho cookie của bên thứ ba là gì?
“Publisher walled gardens” (trong đó publisher giao dịch nội dung miễn phí cho dữ liệu của bên thứ nhất) là điểm khởi đầu vững chắc cho các nhà quảng cáo đang tìm kiếm các lựa chọn thay thế cho cookie của bên thứ ba. Những đối tượng này sẽ không rẻ nhưng bạn sẽ có thể tìm thấy những publisher có đối tượng cực kì phù hợp với cơ sở khách hàng của riêng bạn. Và bởi vì các nguồn dữ liệu này thường được xác thực, chúng cũng là nguồn dữ liệu mô hình hóa chính xác để sử dụng khi bạn xây dựng cơ sở dữ liệu người dùng của riêng mình.
Nhiều giao dịch mua hàng ngày nay bắt đầu bằng nghiên cứu online, vì vậy các nhà tiếp thị cũng đang khám phá quảng cáo theo ngữ cảnh như một giải pháp thay thế cookie của bên thứ ba. Việc vạch ra kênh bán hàng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ giúp bạn xác định các cơ hội cho quảng cáo được nhắm mục tiêu khi đối tượng của bạn thực hiện nghiên cứu, nhưng điều quan trọng là nó phải chắc chắn tại thời điểm đó. Đảm bảo sử dụng các cụm từ tìm kiếm phủ định và nhận dạng ngữ nghĩa để ngăn thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn xuất hiện ở những vị trí có khả năng gây khó hiểu hoặc không an toàn. (Chỉ cần xem xét từ "bắn", trong thời đại ngày nay có thể liên quan đến bất cứ điều gì từ COVID-19 hoặc sức khỏe.)
Vẫn còn thời gian để chuyển đổi suôn sẻ khỏi sự phụ thuộc của bạn vào cookie, nhưng bạn không nên trì hoãn, hãy bắt đầu. Khi bạn khám phá những cách mới để đưa thông điệp của mình đến với những đối tượng chính xác, những chiến lược này là một nơi tuyệt vời để bắt đầu:
1. Dựa vào dữ liệu của bên thứ hai
Dữ liệu của bên thứ hai (chẳng hạn như loại được cung cấp trên các publisher walled garden) có thể cung cấp tính năng nhắm đối tượng mục tiêu chính xác cho các nhà quảng cáo đang vội vàng thay thế cookie của bên thứ ba. Loại dữ liệu này có thể cung cấp thông tin cho các chiến lược tiếp thị dựa trên tài khoản hoặc con người, giúp bạn xác định các cá nhân trong một ngành cụ thể hoặc những người có một chức danh công việc phù hợp nhất định. Tương tự, việc tích hợp dữ liệu của bên thứ hai với chiến lược tiếp thị kỹ thuật số lớn hơn của bạn có thể tạo ra các trường hợp sử dụng cho mô hình giống nhau hoặc cung cấp nền tảng vững chắc cho việc nhắn tin tuần tự.
Tuy nhiên, vì dữ liệu của bên thứ hai sẽ có thể có chi phí cao, hãy cố gắng hợp tác lâu dài với các publisher và nhà cung cấp để giữ tỷ lệ thấp nhất có thể. Như một lợi ích bổ sung, điều này sẽ cho bạn thời gian để thử nghiệm và sử dụng nhiều loại dữ liệu khác nhau theo những cách khác nhau.
2. Triển khai nhắm mục tiêu theo ID quảng cáo trên điện thoại di động (MAID)
Nhắm mục tiêu MAID dựa trên một số nhận dạng ẩn danh được liên kết với hệ điều hành thiết bị di động của người dùng. MAID luôn là lựa chọn phù hợp để nhắm mục tiêu ứng dụng vì chúng tuân thủ quyền riêng tư và là một cách tuyệt vời để phân chia đối tượng dựa trên hành vi và sở thích. Trên thực tế, mọi người đều mong đợi MAID sẽ phát triển khi việc sử dụng thiết bị di động và sử dụng ứng dụng tăng nhanh. Ví dụ: ở Hoa Kỳ, người dùng di động chỉ dành hơn một giờ trên các thiết bị đó so với máy tính của họ mỗi ngày và họ dành 87% thời gian dùng ứng dụng trên điện thoại thông minh. Nhưng việc khai tử cookie của bên thứ ba thậm chí sẽ đẩy nhanh việc sử dụng của những khán giả này trên các kênh hơn.
Một trong những insights mạnh mẽ nhất do MAID cung cấp là khả năng theo dõi dữ liệu vị trí của người dùng. Ví dụ: nếu một thiết bị thường xuyên đến sân vận động NFL, bạn có thể suy luận rằng người dùng đó là một người hâm mộ bóng đá, điều này cho phép hình thành một loạt các suy luận khác. Bạn cũng có thể làm phong phú thêm MAID với dữ liệu xác định ngoại tuyến, cho phép bạn xây dựng bức tranh hoàn chỉnh hơn về người dùng, thông tin nhân khẩu học và sở thích liên quan của họ.
Lưu ý rằng những thay đổi gần đây đối với nền tảng iOS 14 của Apple có thể hạn chế kiểu nhắm mục tiêu này trên các thiết bị của công ty. Bên cạnh đó, điều quan trọng là phải xác minh độ chính xác của nhà cung cấp cho bạn dữ liệu vị trí.
3. Xây dựng các mô hình và chỉ mục tùy chỉnh
Nhắm mục tiêu theo thuật toán hoặc mô hình hóa kiểu dáng đã vấp phải sự phản đối không tốt từ các nhà quảng cáo, những người lo lắng rằng khán giả được lập mô hình sẽ mở rộng việc nhắm mục tiêu quá xa. Nhưng khi chất lượng đầu vào của khán giả tăng lên, chất lượng đầu ra mô hình của bạn cũng tăng theo. Nói cách khác, mối quan tâm chỉ được xác nhận nếu bạn đang lập mô hình đối tượng sau dữ liệu được mô hình hóa.
Mặt khác, các mô hình có thể là một nguồn bổ sung thông tin chi tiết tuyệt vời nếu bạn đang sử dụng dữ liệu xác định. Thông tin này đến từ tất cả các nguồn, bao gồm các nền tảng truyền thông xã hội, bảng câu hỏi và khảo sát, và các trang thương mại điện tử có thông tin về lịch sử mua hàng của người dùng. Tóm lại, đó là dữ liệu mà bạn có thể tin tưởng - có nghĩa là nó có thể thông báo cho việc tạo ra các mô hình và phân khúc đối tượng chính xác nắm bắt được ý định thực sự của khách hàng. Với dữ liệu xác định ở đầu, bạn có thể tạo các mô hình và chỉ mục của riêng mình để hỗ trợ các việc nhắm mục tiêu của mình.
Dữ liệu của bên thứ nhất từ khách hàng và những người theo dõi hoạt động trên mạng xã hội thường cung cấp nguồn tốt nhất cho các mô hình. Tuy nhiên, hãy lưu ý những điểm khác thường khi nói đến thông tin chi tiết về người dùng; tín hiệu phải đủ mạnh để ngụ ý hành vi thực tế của đối tượng mục tiêu.
4. Sử dụng các giải pháp ID hợp nhất
Việc khai tử cookie của bên thứ ba không có nghĩa là tất cả các chiến lược của bạn bị khai tử và bạn có thể mong đợi một loạt các giải pháp phức tạp xuất hiện trong những năm tới cung cấp phân khúc đối tượng với sự kiểm soát tăng cường cho các nhà quảng cáo và tăng cường bảo vệ quyền riêng tư cho người tiêu dùng. Trên thực tế, một số công ty đã hợp tác làm việc để tạo ra các giải pháp ID hợp nhất giúp hiện đại hóa việc đo lường và nhắm mục tiêu theo đối tượng.
Các giải pháp mà họ đang tạo ra nhằm mục đích thu thập thông tin người dùng (chẳng hạn như địa chỉ email) để đổi lấy nội dung miễn phí. Các địa chỉ đó sẽ được chỉ định các ID đã mã hóa được truyền dọc theo luồng giá thầu đến các nhà quảng cáo. Nếu các publisher áp dụng rộng rãi các sản phẩm nhận dạng thống nhất, thì họ sẽ cung cấp một giải pháp thay thế tuyệt vời cho tình trạng phụ thuộc quá mức đối với các “walled garden”.
Tuy nhiên, một trong những trở ngại lớn nhất đối với một giải pháp ID thống nhất sẽ là khả năng mở rộng: Nó có thể sẽ không phải là một giải pháp có thể tự đứng vững trong một thời gian.
Cái chết của cookie bên thứ ba sẽ hoàn toàn làm rung chuyển thế giới quảng cáo, nhưng đó có lẽ là một điều tốt. Cookie chưa bao giờ được thiết kế để trở thành xương sống của quảng cáo kỹ thuật số và sự biến mất của chúng nhường chỗ cho các lựa chọn thay thế cho cookie của bên thứ ba thực sự mang lại trải nghiệm tốt hơn cho nhà quảng cáo và đối tượng mà họ muốn nhắm mục tiêu. Khi các nhà quảng cáo có được quyền kiểm soát chi tiết hơn đối với việc ai nghe thấy thông điệp của họ (và khi nào) và dữ liệu khách hàng được lưu trữ đằng sau các công cụ bảo vệ quyền riêng tư và mã hóa hiện đại, nên không khó để nói rằng mọi người đều nhận phần thắng khi chúng ta bỏ đi cookie.
Sean Cotton là chủ tịch và đồng sáng lập của Coegi.
