Mặc dù người tiêu dùng thích có cả thế giới trong tay, họ đã trở nên quá hiểu về mức độ dữ liệu cá nhân của họ bị lạm dụng. Theo Khảo sát về Niềm tin trong Quảng cáo của Nielsen 2021, 36% người được hỏi không tin tưởng vào quảng cáo trên mạng xã hội, trong khi 36% quảng cáo đó có mặt trong kết quả của công cụ tìm kiếm.
Josh Stephens, giám đốc Tiếp thị kỹ thuật số tại CWT, một trong những công ty du lịch lớn nhất thế giới, cho biết: “Khi mọi người thường xuyên mua sắm trực tuyến hơn, họ nhận ra rằng những quảng cáo hàng đầu không nhất thiết phải là lựa chọn tốt nhất. “Nếu người tiêu dùng không nhận ra tên công ty, họ sẽ không chú ý, vì vậy quảng cáo trở nên vô hình”.
Daniel Creed, người đứng đầu tiếp thị, lập kế hoạch và chiến lược tại Santander Vương quốc Anh cho biết thêm: “Khi phương tiện truyền thông (đặc biệt là các kênh trực tuyến và xã hội) thu hút sự giám sát và chính trị hóa ngày càng tăng của công chúng, các thương hiệu ngày càng có nguy cơ bị lôi kéo vào các cuộc tranh cãi dường như chỉ bởi sự hiện diện của họ trên một nền tảng nhất định sai thời điểm.”
Hành vi gian lận
Do đó, điều quan trọng là tất cả các doanh nghiệp phải đảm bảo tính toàn vẹn của hoạt động xây dựng thương hiệu, quảng cáo và tiếp thị của họ, đồng thời bảo vệ chính mình trước sự lợi dụng của gian lận quảng cáo.
Việc sử dụng trái phép tài sản trí tuệ của công ty bởi bên thứ ba có thể tạo ra sự nhầm lẫn với cơ sở khách hàng và tiềm năng về kinh doanh, mô hình tài chính và giá trị của công ty.
Gian lận quảng cáo đã trở thành một sản phẩm phụ ngoài ý muốn của kỷ nguyên kĩ thuật số và nếu không được kiểm soát, có thể ngày càng tràn lan hơn. Lấy ví dụ về tiếp thị liên kết - một chiến lược thành công được sử dụng bởi các công ty hiểu biết về kỹ thuật số nhưng có những rủi ro riêng.
Tiếp thị liên kết
Ngay cả đối với các công ty nổi tiếng, làm việc với các đơn vị liên kết giúp họ tiếp cận khán giả bên ngoài các kênh truyền thống của họ. Các đơn vị liên kết cung cấp cho các thương hiệu và nhà tiếp thị cơ hội tiếp cận và thu hút đối tượng mục tiêu của họ, không chỉ tạo cơ hội mua lại mà còn là cơ hội để phát triển mối quan hệ lâu dài với khán giả nhờ lời giới thiệu và đề xuất đáng tin cậy.
Tuy nhiên, nơi mà các kênh truyền thống và đơn vị liên kết thường xuyên xảy ra xung đột là trong tìm kiếm có trả tiền, cần phải giám sát để ngăn chặn sự tổn thất lợi nhuận giữa các kênh. Van Chappell, tổng giám đốc tại BrandVerity, một công ty có trụ sở tại Hoa Kỳ, giải thích: “Các thương hiệu ngày nay đã trở nên rất thành thạo trong việc sử dụng tìm kiếm có trả tiền như một nguồn lưu lượng truy cập có mục đích cao - đặc biệt là tìm kiếm thương hiệu”.
Ông lưu ý rằng khi các đơn vị liên kết cũng xuất hiện trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm, họ sẽ “cạnh tranh” với nhóm tìm kiếm có trả tiền của thương hiệu, làm tăng chi phí của lưu lượng truy cập đó. Chappell nói: “Cũng không chắc rằng lưu lượng truy cập từ tìm kiếm có thương hiệu sẽ tăng lên so với lưu lượng truy cập mà thương hiệu sẽ nhận được.”
Chappell cũng nói rằng đôi khi xảy ra tình trạng "chiếm quyền điều khiển quảng cáo". Ông nói: “Chúng tôi thấy các đơn vị liên kết sao chép quảng cáo đã được các thương hiệu sử dụng. Người tiêu dùng nhập một cụm từ tìm kiếm, họ nhìn thấy kết quả tìm kiếm và thương hiệu họ đang tìm kiếm - họ nhấp vào quảng cáo và nó sẽ đưa họ đến trang web và đối với người dùng, mọi thứ đều ổn.”
Đằng sau hậu trường
Tuy nhiên, mọi thứ đều không ổn. Mặc dù cuối cùng thương hiệu sẽ giành được chiến thắng trong việc bán hàng, nhưng “con đường vòng” này trên hành trình của người tiêu dùng sẽ mang lại chi phí lớn hơn cho công ty. Điều này là do hoa hồng trả cho một đơn vị liên kết cao hơn đáng kể so với CPC (chi phí trung bình cho mỗi lượt nhấp) mà một nhóm tìm kiếm có trả tiền cho một công cụ tìm kiếm.
Ngoài ra còn có một chi phí cơ bản đối với danh tiếng của một công ty giữa các đơn vị liên kết và thương hiệu của họ. “Kênh liên kết rất quan trọng đối với thương hiệu; đó là một kênh tiếp thị tuyệt vời vì nó dựa trên hiệu suất,” Chappell nói.
“Các nhà quản lý đơn vị liên kết, agency và OPM dành nhiều thời gian để vun đắp các mối quan hệ này và tạo mối liên hệ giữa các nhà xuất bản để đưa ra những cách thực sự thú vị để tiếp cận người tiêu dùng và các thương hiệu, nơi những người tiêu dùng đó mua hàng sau đó.”
Chappell cho biết thêm danh tiếng kém "khiến các nhà xuất bản chất lượng bỏ đi". Ông nói: “Điều đó gây tổn hại cho kênh và khiến việc xây dựng một chương trình liên kết thành công trở nên khó khăn hơn nhiều.
Khi một thương hiệu có sẵn một kênh liên kết sạch sẽ và hoạt động tốt, nó sẽ thu hút được những đối tác tốt nhất, điều này sẽ quảng bá thương hiệu và cho phép nó tiếp cận khán giả mới.
Chappell nói thêm về lợi ích: “Theo nhiều cách, một số kỹ thuật này [trong gian lận liên kết] có thể dẫn đến mất tập trung và đưa bạn đến những nơi mà bạn không định đến. Nếu một thương hiệu có thể giữ cho công cụ tìm kiếm không có tất cả những phiền nhiễu này, người tiêu dùng rõ ràng biết họ có thể đến đâu để làm những gì họ muốn. Đó là một trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng.”
Giữ nó sạch sẽ
Santander’s Creed tin rằng khách hàng không có trách nhiệm phải phân biệt giữa một nền tảng sử dụng sai và các thương hiệu không thực hiện các biện pháp phòng ngừa.
Ông nói: “Các thương hiệu phụ thuộc vào việc đảm bảo họ đang đưa ra các quyết định sáng suốt và đang thực hiện các bước cần thiết để giảm thiểu những rủi ro này. Các thương hiệu cần hiểu rõ các rủi ro đối với từng kênh truyền thông và phát triển một chính sách toàn diện để bảo vệ thương hiệu của họ và phát triển các chiến thuật phù hợp để bảo vệ chính họ.”
Để duy trì một mô hình liên kết sạch, các công ty phải giám sát các đơn vị liên kết của họ. Có hai cách để thực hiện điều này: giám sát thủ công và giám sát tự động.
Trước đây, ví dụ, liên quan đến việc một người quản lý liên kết nhập các từ khóa có thương hiệu hoặc không có thương hiệu vào công cụ tìm kiếm và theo dõi các quảng cáo xuất hiện.
Tuy nhiên, có rất nhiều thách thức đối với cách tiếp cận này. Nó không chỉ tốn thời gian mà còn được cho là không hiệu quả do các quảng cáo lừa đảo thường trông giống hệt với thương hiệu chính hãng. Cũng không thể thu thập các kết quả khác nhau của công cụ tìm kiếm chỉ từ một vị trí bằng cách sử dụng giám sát thủ công.
Mặt khác, giám sát tự động có nghĩa là tất cả các đơn vị liên kết liên quan được giám sát từ một nơi suốt ngày đêm. Nếu một quảng cáo sai xuất hiện, các thương hiệu có thể nhanh chóng xử lý các đối tác không có thiện cảm, đồng thời bảo vệ trải nghiệm của khách hàng và giữ nguyên ngân sách tiếp thị của họ.
Khi làm như vậy, danh tiếng thương hiệu vẫn còn nguyên vẹn giúp họ thu hút các đơn vị liên kết thành công nhất. Điều này sẽ thúc đẩy thương hiệu hơn nữa trong một chu kỳ tiếp tục tự nuôi sống chính nó.
Tiếp thị trong kỷ nguyên kỹ thuật số hứa hẹn những cơ hội không giới hạn, nhưng việc bảo vệ thương hiệu lại phức tạp hơn bao giờ hết. May mắn thay, với các công cụ tại chỗ phù hợp, kết quả sẽ trở nên rõ ràng.
