Người tiêu dùng có những kỳ vọng khác nhau về thông tin họ muốn khi họ tìm kiếm “giày chạy bộ” lúc 9 giờ sáng từ máy tính để bàn tại nơi làm việc, so với “giày chạy bộ” lúc 6 giờ tối trên iPhone cách cửa hàng hai dặm. Với tư cách là nhà tiếp thị, chúng ta cần xem xét những kỳ vọng này và đem đến những trải nghiệm duy nhất cho họ.
Tôi muốn xem xét một số dữ liệu trên các tài khoản AdWords khác nhau và hiểu cách các chiến dịch tìm kiếm đang hoạt động trên máy tính để bàn và thiết bị di động cũng như các khoảng cách khác nhau từ vị trí cửa hàng thực.
Thông tin chi tiết phù hợp với những gì bạn có thể mong đợi, nhưng có thể chưa phù hợp với cách bạn đang quản lý chiến dịch của mình.
Khoảng cách ảnh hưởng như thế nào đến CTR, CPC và tỷ lệ nhấp chuột trong quảng cáo tìm kiếm địa phương
Trước tiên, hãy bắt đầu với tỷ lệ nhấp (CTR) theo khoảng cách. Số liệu này có thể là phương sai lớn nhất và có khả năng rõ ràng nhất khi bạn dừng lại và suy nghĩ về nó. Đó là lý do mà CTR sẽ cao hơn khi người tiêu dùng ở gần vị trí thực tế hơn.
Tuy nhiên, những gì tôi không mong đợi là cao hơn bao nhiêu và phương sai lớn hơn bao nhiêu cho thiết bị di động so với máy tính để bàn. Dữ liệu của chúng tôi cho thấy rằng trong vòng một dặm tính từ cửa hàng, CTR trên thiết bị di động cao hơn 2,5 lần so với CTR trên máy tính để bàn. Điều này là hợp lý, nó thực sự cho thấy mong muốn đến cửa hàng. Khi bạn vượt ra ngoài dặm đầu tiên, CTR giảm xuống chỉ cao hơn một điểm phần trăm so với máy tính để bàn.
Tiếp theo, hãy xem xét giá mỗi nhấp chuột (CPC) theo thiết bị.
Ở đây, chúng tôi thấy một xu hướng rất thú vị phù hợp với khái niệm đằng sau điểm chất lượng. Chúng tôi thấy rằng CPC là thấp nhất cho thiết bị di động trong vòng một dặm tính từ cửa hàng. Sau khi hiểu rằng CTR cao hơn 2,5 lần trên thiết bị di động so với máy tính để bàn, người ta có thể giả định rằng tỷ lệ phù hợp đang giúp kiếm được những CPC thấp hơn này.
Xu hướng ở đây là ngược lại dựa trên thiết bị. CPC sẽ tăng lên cho thiết bị di động mỗi khoảng cách xa hơn so với vị trí so với máy tính để bàn, điều này đang giảm dần đều ở khoảng cách xa hơn. Tôi nghĩ rằng việc giảm màn hình nói lên việc nhắm mục tiêu theo địa lý xảy ra và làm giảm sự cạnh tranh vì sẽ có ít thương hiệu tham gia đấu giá hơn.
Cuối cùng, tôi nghĩ rằng các xu hướng xung quanh tỷ lệ nhấp chuột theo thiết bị và khoảng cách là rất thú vị.
Mặc dù tích lũy, lượng lưu lượng mà Google có thể thu thập dưới một dặm từ một vị trí thực vẫn nhỏ hơn nhiều so với lưu lượng ở cách xa hơn 15 dặm. Vì vậy, có nghĩa là vẫn có một tỷ lệ phần trăm lớn hơn cho thiết bị di động so với máy tính để bàn ở một phạm vi gần, dựa trên yếu tố mức độ liên quan đối với những người tiêu dùng đó cũng như bản thân các nhà quảng cáo.
Mức độ liên quan: Tên của cuộc chơi
Cuối cùng, đó là những gì tôi nghĩ trò chơi này là về - sự phù hợp. Dưới đây là 3 mẹo mà bạn có thể rút ra từ những phát hiện này và sử dụng để tạo tiếp thị phù hợp hơn cho người tiêu dùng của mình.
Kinh nghiệm có liên quan
Với tư cách là người tiêu dùng, chúng tôi luôn mong đợi những trải nghiệm phù hợp. Chúng tôi hy vọng giờ mở cửa của cửa hàng là chính xác, chúng tôi hy vọng các trang đích trên thiết bị di động phải đáp ứng trên thiết bị di động, v.v.
Với tư cách là nhà quảng cáo, với các công cụ mà chúng tôi có sẵn bao gồm đối sánh khách hàng (hiện cũng có sẵn số điện thoại và địa chỉ) và các tiện ích mở rộng khác nhau, chúng tôi có nhiều cơ hội hơn để tăng mức độ phù hợp cho người tiêu dùng.
Dữ liệu này chỉ xác nhận những kỳ vọng liên quan. Giờ đây, với tư cách là các nhà tiếp thị, chúng tôi phải đảm bảo rằng chúng tôi tận dụng những công cụ này để cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn, khi họ muốn và cách họ muốn.
Hiểu tương tác của khách hàng với doanh nghiệp của bạn
Dữ liệu này trông như thế nào đối với doanh nghiệp của bạn? Những hiểu biết cụ thể dành cho bạn là gì? Bạn có nên đặt giá thầu cao hơn cho những người tiêu dùng gần vị trí của bạn hơn không?
Trang đích của bạn có nên tập trung vào việc kêu gọi hành động đưa người tiêu dùng đến cửa hàng không, nếu tìm kiếm đó diễn ra trong giờ làm việc của cửa hàng và họ cách vị trí của bạn chưa đầy một dặm? Dữ liệu cụ thể của bạn nói lên điều gì?
Dữ liệu CRM nào có thể được sử dụng để tăng cường dữ liệu này?
Bạn càng biết nhiều về cơ sở khách hàng của mình, bạn càng có thể sử dụng thông tin đó để tạo ra trải nghiệm tốt hơn và khách hàng trung thành hơn. Bạn đang sử dụng dữ liệu CRM của mình như thế nào để hiểu nơi người tiêu dùng cụ thể tương tác, nhắm mục tiêu đến họ hoặc bán kèm (cross-sell)?
Có rất nhiều phần dữ liệu có thể được cắt để tạo lợi thế cho chương trình tìm kiếm của bạn. Điều cần phải tập trung đối với nhiều người là hiểu rõ hơn cách dữ liệu đó liên quan đến kỳ vọng của khách hàng chứ không phải của bạn.
Ví dụ: nhiều người quản lý tìm kiếm có trả tiền muốn chuyển đổi trực tuyến, vì vậy câu chuyện đo lường và ROI có thể càng mạnh càng tốt. Tuy nhiên, nhược điểm của điều đó là nó phục vụ lợi ích của chính bạn và có thể không phục vụ lợi ích của khách hàng.
Tôi nghĩ dữ liệu này là một chỉ báo tuyệt vời về cách gắn hành vi của người tiêu dùng với trải nghiệm và tôi tin chắc rằng càng có thể làm được điều này với tư cách là một ngành, chúng ta sẽ càng có lợi.
