30 giây tóm tắt:
- Một trang web có nội dung chỉ phù hợp với giai đoạn đầu tiên của nhận thức sẽ gặp khó khăn để chuyển đổi, trong khi một trang web chỉ tập trung vào chuyển đổi có thể gặp khó khăn để có được bất kỳ lưu lượng truy cập nào để chuyển đổi ngay từ đầu
- Dưới đây là cách bạn có thể tạo nội dung cân bằng để có thể phục vụ mọi người tốt hơn trong mỗi bước hành trình của họ
Không phải tất cả lưu lượng truy cập đều như nhau. Các doanh nghiệp thường quên rằng số lượt truy cập trang web và chỉ số thành công của họ không chỉ là những con số - chúng đang sống, chúng tạo nên những con người được thúc đẩy bởi hành vi. Bằng cách hiểu và tạo nội dung để phù hợp với các giai đoạn nhận thức khác nhau về “lưu lượng truy cập” đó, bạn không chỉ có thể thu hút nhiều hơn - mà còn biến những cú nhấp chuột đó thành chuyển đổi một cách hiệu quả. Doanh nghiệp không được xây dựng chỉ dựa trên lượt truy cập.
Bài viết này sẽ cho bạn thấy 3 giai đoạn nhận thức chính về lưu lượng truy cập trực tuyến, loại nội dung nào phù hợp trong những giai đoạn này và phương pháp để kiểm tra nội dung hiện có của bạn. Hãy nhớ rằng, mọi khách hàng đều có một cuộc trải nghiệm khác nhau. Đây là việc đảm bảo bạn đang ở vạch đích khi họ sẵn sàng chuyển đổi.
Tầm quan trọng của việc hiểu được các giai đoạn nhận thức
Bây giờ, hãy trả lời điều này: bạn có thử bán giày trượt patin cho một em bé sơ sinh hoặc cha mẹ của nó không? Có thể hơi chủ quan, nhưng đôi khi nó lại là ví dụ tốt nhất. Vấn đề là em bé có thể trở thành một người cần hoặc muốn một đôi giày trượt patin, nhưng chúng chưa ở giai đoạn đó.
Việc hiểu các giai đoạn khác nhau của khách hàng tiềm năng và cách họ đang tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ của bạn (cả trực tiếp và gián tiếp) sẽ cung cấp cho bạn độ chính xác để nhắm mục tiêu tốt hơn. Các giai đoạn này là nhận thức, cân nhắc và quyết định. Chỉ biết những điều này là không đủ, bạn cần có sự cân bằng.
Một trang web có nội dung chỉ phù hợp với giai đoạn đầu tiên của nhận thức sẽ gặp khó khăn để chuyển đổi, trong khi một trang web chỉ tập trung vào chuyển đổi có thể gặp khó khăn để có được bất kỳ lưu lượng truy cập nào để chuyển đổi ngay từ đầu.
Nghiên cứu và nhập vai sẽ giúp bạn rất nhiều ở đây. Để có được tâm trí của người dùng và hiểu hành trình của họ trông như thế nào, bạn nên tự hỏi bản thân “Tôi sẽ làm gì nếu…” ở hầu hết mọi góc nhìn.
Để khám phá tốt hơn các giai đoạn này và cách chúng áp dụng cho nội dung, chúng ta sẽ xem xét một ví dụ cho ba phần tiếp theo. Chúng ta sẽ chuyển giai đoạn sơ khai với giày trượt patin và thay vào một SME (doanh nghiệp vừa và nhỏ) giả định có trụ sở tại Manchester chuyên bán thiết bị trợ thính và đang tìm cách phát triển cơ sở khách hàng của mình.
Giai đoạn 1: Nhận thức
Giai đoạn nhận thức này là khi khách hàng bắt đầu nhận ra rằng họ có vấn đề và họ cần cách giải quyết. Trước giai đoạn này, họ có thể chưa nhận ra rằng vấn đề của họ cần được khắc phục hoặc nhận ra đó là một vấn đề. Những nội dung tốt ở giai đoạn này gieo mầm trong đầu họ.
Với ý nghĩ đó, bạn không muốn làm choáng ngợp người đọc ở đây. Bây giờ họ có thể nhận ra rằng họ muốn một giải pháp, nhưng cực kỳ hiếm khi một phần nội dung có thể làm được 3 việc cùng một lúc. Đó là: làm cho họ nhận thức được vấn đề, giúp họ xem xét các lựa chọn, và sau đó quyết định đi theo lựa chọn của bạn. Đây là lý do tại sao chúng ta có các nội dung khác nhau cho các giai đoạn khác nhau.
Trong ví dụ của chúng tôi về doanh nghiệp nhỏ ở Manchester bán máy trợ thính, nội dung ở giai đoạn này có thể giống như sau:
- '5 dấu hiệu phổ biến của mất thính giác'
- 'Dữ liệu cho thấy tình trạng mất thính giác đang gia tăng'
- 'Khi nào cần tìm sự trợ giúp về thính giác'
Nếu viết nội dung cho công ty hư cấu này, chúng tôi sẽ đưa ra các vấn đề mà người đọc có thể gặp phải. Trên thực tế, trong suốt tất cả các giai đoạn này, ngôn ngữ của bạn phải chân thật, đồng cảm, tập trung vào giải pháp và càng liên quan đến người đọc càng tốt.
Hình ảnh một người phụ nữ ở độ tuổi 40 đã chơi guitar trong một ban nhạc rock từ khi còn trẻ. Đối với cô ấy, không thể nghe được các sắc thái của âm nhạc sẽ gần như cảm thấy như bị cắt nguồn cung cấp oxy. Cô ấy có thể đang gặp một số vấn đề về thính giác, nhưng tìm kiếm của cô ấy có thể không bắt đầu ngay với “máy trợ thính gần tôi”. Cô ấy sẽ cố gắng tìm hiểu về các vấn đề của mình, liệu chúng có phổ biến không và cách khắc phục chúng. Trong những trang này, chúng tôi đề cập đến các vấn đề về thính giác và cho thấy rằng cuối cùng thì máy trợ thính đã giúp ích cho hàng triệu người.
Bằng cách viết nội dung nhắm mục tiêu trong giai đoạn này, bạn có thể ở đó ngay khi bắt đầu hành trình của người tiêu dùng. Mặc dù họ sẽ có nhiều khả năng chuyển đổi hơn vào cuối hành trình đó, nhưng một chiến lược nội dung tốt là tất cả về sự cân bằng. Điều này đưa chúng ta đến giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn 2: Cân nhắc
Nếu giai đoạn đầu tiên chỉ là cho họ biết họ có vấn đề, thì giai đoạn này là chỉ cho họ cách họ có thể khắc phục nó. Ở đây, người đọc sẽ chủ động tìm kiếm giải pháp và cân nhắc các lựa chọn của họ.
Mặc dù công việc kinh doanh giả định của chúng tôi có thể là các chuyên gia giúp đỡ về thính lực, nhưng có nhiều cách khác để làm như vậy ngoài việc chỉ cung cấp máy trợ thính. Chúng tôi không thể chỉ cho rằng máy trợ thính ngay lập tức là lựa chọn ưu tiên cho mọi vị khách. Thách thức ở đây là cân bằng giữa kiến thức, sự đồng cảm và cung cấp nội dung khách quan, thực sự hữu ích cho người tiêu dùng của bạn. Tuy nhiên, trong khi bạn hướng dẫn đối tượng mục tiêu của mình về các lựa chọn của họ, bạn có thể thêm các CTA (call to action) thông minh để nhắc người đó hướng tới trang đích sẽ thúc đẩy doanh thu cho doanh nghiệp của bạn, khiến đây là lựa chọn mà người tiêu dùng của bạn thực hiện nhiều hơn so với những gì bạn muốn ép buộc họ.
Dựa vào ví dụ của chúng tôi về việc doanh nghiệp ở Manchester bán thiết bị trợ thính, nội dung ở giai đoạn này có thể giống như sau:
- ‘6 cách để giúp bạn cải thiện thính lực'
- ‘5 máy trợ thính tốt nhất ở Việt Nam’
- ‘Tại sao ngay cả thanh thiếu niên cũng nên xem xét thiết bị trợ thính’
Vì đây là giai đoạn giữa, bạn sẽ muốn tránh việc quá nghiêng về "nhận thức" và quá nhiều vào "quyết định". Bạn sẽ không muốn lên giọng với người đọc và dành các đoạn văn để giải thích những vấn đề cơ bản về mất thính giác. Bạn cũng sẽ không muốn mở rộng và lan man về chương trình giảm giá thiết bị trợ thính tuyệt vời của mình.
Hình ảnh một cái cân, với "thông báo" ở bên trái và "bán" ở bên phải. Bạn muốn cái này khá cân bằng, nhưng hơi nghiêng về bên trái và ở bên của ‘thông báo’.
Cho người đọc thấy các lựa chọn và cho họ biết về các giải pháp có sẵn. Sau đó, nếu họ quyết định rằng những gì bạn cung cấp là những giải pháp tuyệt vời mà họ cần, thì họ đã ở trên đúng trang web! Họ chỉ cần một trang nơi họ có thể chuyển đổi và đưa ra quyết định cuối cùng. Điều đó dẫn chúng ta đến…
Giai đoạn 3: Quyết định
Chúng tôi đã đề cập trước khi nội dung nâng cao nhận thức đưa bạn đến với người tiêu dùng khi bắt đầu hành trình của họ như thế nào. Mặc dù có rất nhiều giá trị ở đó khi bắt đầu, nhưng nội dung phù hợp với giai đoạn này sẽ biến các nhấp chuột thành khách hàng.
Đó là lý do tại sao các trang ở đây sẽ chuyển khỏi định dạng blog/bài viết của nội dung được đề xuất cho các giai đoạn khác. Thay vào đó, bạn muốn các trang được thiết kế đặc biệt để bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho người đọc, với tùy chọn chuyển đổi ngay tại đó.
Đối với hoạt động kinh doanh máy trợ thính giả định của chúng tôi, các trang được thiết kế cho giai đoạn này có thể giống như sau:
- Các trang danh mục giới thiệu các thương hiệu tốt nhất của họ
- Các trang sản phẩm nơi bạn có thể mua máy trợ thính
- Trang dịch vụ để tổ chức kiểm tra thính giác (có biểu mẫu liên hệ)
Các trang này sẽ tập trung vào việc bán hàng, trong khi vẫn thông báo cho người đọc lý do tại sao doanh nghiệp của bạn là lựa chọn tốt hơn cho họ so với tất cả các đối thủ cạnh tranh của bạn. Điều này có nghĩa là tập trung rất lớn vào USP (điểm bán hàng độc nhất).
Trong trường hợp của công ty trợ thính giả định, những điều này có thể bao gồm giao hàng miễn phí, giá thấp nhất ở Manchester, hoặc thậm chí là 5 năm bảo hiểm miễn phí. Tất cả các USP của bạn sẽ được phổ biến trên các trang tập trung vào quyết định này. Hãy nhớ rằng tại thời điểm này, họ biết họ muốn bất cứ thứ gì bạn đang bán, vì vậy bạn không cần phải tốn nhiều thời gian để giải thích những điều cơ bản về dịch vụ của mình. Chỉ cần lý do tại sao doanh nghiệp của bạn là tốt nhất cho họ. Đảm bảo phải có một số đánh giá tích cực rải rác trên các trang này.
Nội dung ở đây phải dễ đọc, được hỗ trợ bằng hình ảnh nếu bạn cho rằng đó là điều mà khán giả của bạn quan tâm (luôn luôn để ý xem đối thủ cạnh tranh đang làm gì).
Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử, đường dẫn để mua các sản phẩm này phải rõ ràng, với các nút lớn để cho người dùng thấy rằng đây là nơi bạn có thể mua chúng. Nếu bạn là doanh nghiệp tạo khách hàng tiềm năng, thì cần có nhiều CTA (kêu gọi hành động) để hướng người dùng đến biểu mẫu liên hệ, số điện thoại hoặc địa chỉ email.
Những điều quan trọng
Giống như với bất kỳ mô hình tiếp thị hoặc tâm lý học nào, có nhiều biến thể của mô hình này với nhiều bước hơn. Tuy nhiên, nếu bạn rút ngắn nó, chúng tôi tin rằng chỉ có ba bước là cần thiết cho hầu hết các doanh nghiệp. Điều quan trọng cần nhớ là cùng một người dùng có thể không trải qua toàn bộ hành trình này trên trang web của bạn trong một phiên. Chiến lược nội dung cân bằng có nghĩa là bạn có thể thu hút bất kỳ khách hàng tiềm năng nào ở bất kỳ giai đoạn nào, bất kể họ đang ở đâu trong hành trình mua hàng.
Nguy cơ mất cân bằng trong chiến lược nội dung của bạn là có thể có rất nhiều bài đăng trên blog trong giai đoạn nhận thức đầu tiên, nhưng người dùng không nhận ra rằng bạn có thể giải quyết vấn đề mà họ đang gặp phải. Mặt khác, bạn có thể tập trung phần lớn nội dung của mình vào giai đoạn cuối cùng, nhưng bạn có thể gặp khó khăn trong việc thu hút những khách hàng thậm chí không nhận ra rằng họ cần bạn.
Đó là lý do tại sao chúng tôi khuyên bạn nên chạy kiểm tra nội dung trên trang web của mình để xem sản lượng hiện tại của bạn cân bằng như thế nào. Tạo một bảng, thêm nội dung hiện có của bạn và quan sát tình hình.
Trong khi lập bản đồ các trang của bạn, bạn sẽ có thể dễ dàng xác định đâu là khoảng trống và sau đó lập kế hoạch chiến lược nội dung của mình để lấp đầy những khoảng trống đó. ‘Lập bản đồ’ là một thuật ngữ tuyệt vời vì tất cả các hành trình thành công đều liên quan đến bản đồ.
Nếu bạn chỉ xuất bản nội dung ngẫu nhiên mà không có mục đích tổng thể, bạn đang loanh quanh trong bóng tối và hy vọng bạn sẽ đạt được nơi bạn muốn. Một chiến lược nội dung chất lượng là việc hiểu các hành trình và luôn sẵn sàng cho bất kỳ bước nào của nó mà khách hàng của bạn đang thực hiện.
Jack Bird là Trưởng nhóm Hoạt động Nội dung tại đại lý tiếp thị kỹ thuật số và SEO có trụ sở tại Manchester, Add People.
