30 giây tóm tắt:
- Trong tiếp thị kỹ thuật số, cuộc trò chuyện xung quanh việc thay đổi quyền riêng tư và cookie đã tập trung nhiều vào mạng xã hội có lập trình và trả phí
- Nhưng việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba và các quy định mới về quyền riêng tư sẽ tác động như thế nào đến tìm kiếm có trả phí?
- Đây là những gì các nhà tiếp thị tìm kiếm có thể mong đợi và cách chuẩn bị
Trong thế giới tiếp thị kỹ thuật số, việc nhắm mục tiêu, đo lường và tối ưu hóa về cơ bản dựa vào khả năng theo dõi chính xác hành vi và hiệu suất của người dùng trên web. Tuy nhiên, như chúng ta đều biết, các nền tảng như Google và Apple đã đưa ra các sáng kiến tập trung vào quyền riêng tư trong vài năm qua, làm phức tạp hơn việc nhắm mục tiêu và đo lường cho các nhà quảng cáo.
Khi thảo luận về tác động của những thay đổi này, phần lớn cuộc trò chuyện tập trung vào mạng xã hội có lập trình và trả phí, chắc chắn là những kênh kỹ thuật số có tác động lớn nhất. Điều chưa được thảo luận chi tiết là tác động đến tiếp thị tìm kiếm. Các nhà quảng cáo nên điều chỉnh các chiến lược tìm kiếm có trả tiền của họ như thế nào để điều chỉnh cho phù hợp với những thực tế mới này?
Trước khi tìm hiểu các mục hành động, hãy tóm tắt các cập nhật mới nhất và chúng sẽ tác động như thế nào đến các chiến dịch tìm kiếm có trả tiền.
Các bản cập nhật về quyền riêng tư của Chrome sẽ có tác động lớn hơn iOS
Có hai thay đổi chính về quyền riêng tư được lưu ý đối với các nhà tiếp thị tìm kiếm vào năm 2021. Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT), được giới thiệu thông qua bản cập nhật iOS 14.5 của Apple, yêu cầu người dùng chọn tham gia trước khi một công ty có thể theo dõi dữ liệu của họ trên các ứng dụng hoặc trang web khác. May mắn thay, tác động của bản cập nhật này đối với các chương trình tìm kiếm của hầu hết các nhà quảng cáo đều bị hạn chế. Các nhà quảng cáo có thể thấy sự biến động về khối lượng của chiến dịch ứng dụng toàn cầu (UAC) và các thuộc tính tìm kiếm có lượng khán giả dựa trên ứng dụng lớn hơn (ví dụ: YouTube) sẽ gặp phải một số suy giảm về đo lường và nhắm mục tiêu. Tuy nhiên, nhìn chung, bản cập nhật ATT là một vấn đề đối với các nhà quảng cáo có lập trình hơn là các nhà tiếp thị tìm kiếm.
Việc ngừng sử dụng cookie dành cho bên thứ ba của Google Chrome, kể từ năm 2023, sẽ có tác động lớn hơn đến tìm kiếm có trả tiền. Từ góc độ nhắm mục tiêu, danh sách tiếp thị lại cho quảng cáo tìm kiếm (RLSA) sẽ trở nên kém hiệu quả hơn nếu không có dữ liệu về hành vi của người dùng trên các sản phẩm không phải của Google. Tính đến quý 3 năm 2020, RLSA chiếm 20% số lần nhấp vào quảng cáo tìm kiếm của Google cho các nhà quảng cáo Merkle - vì vậy đây là một phân đoạn lưu lượng truy cập đáng kể. Cũng sẽ có những thách thức đo lường mới, đặc biệt là đối với các công ty dựa trên công nghệ báo cáo độc quyền.
Mặc dù iOS 14.5 đã trở thành hiện thực đối với các nhà quảng cáo, nhưng vẫn còn hơn một năm để chuẩn bị cho việc ngừng sử dụng cookie bên thứ ba của Google. Có một số bước mà các nhà tiếp thị tìm kiếm có thể thực hiện ngay bây giờ để tối ưu hóa hiệu suất trong một môi trường tập trung hơn vào quyền riêng tư.
1. Dựa vào các đối tượng dữ liệu của bên thứ nhất để nhắm mục tiêu
Việc phân chia đối tượng và nhắm mục tiêu hiệu quả sẽ tiếp tục rất quan trọng trong quá trình tìm kiếm về sau. Google cung cấp một số tùy chọn đối tượng trong nền tảng, chẳng hạn như đối tượng trong thị trường và đối tượng chung sở thích, không dựa vào dữ liệu của bên thứ ba và nhà quảng cáo có thể tận dụng vô thời hạn.
Tuy nhiên, các tổ chức có cơ hội lớn hơn để tạo sự khác biệt bằng cách xây dựng chiến lược đối tượng mạnh mẽ bằng cách sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất với Đối sánh Khách hàng. Nhiều nhà quảng cáo đã sử dụng Đối sánh Khách hàng ở một mức độ nào đó, nhưng dữ liệu có thể không được làm mới thường xuyên hoặc có thể không được phân đoạn chi tiết. Việc chuyển đổi khỏi cookie của bên thứ ba là động lực hoàn hảo để tinh chỉnh chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất.
Trước tiên, các nhà quảng cáo nên đánh giá chất lượng dữ liệu của bên thứ nhất. Dữ liệu được thu thập toàn diện đến mức nào? Có nhiều bản ghi trùng lặp hay có bản ghi duy nhất đáng tin cậy cho mỗi khách hàng không? Tất cả các thao tác cắt và chia nhỏ trên thế giới sẽ không hữu ích nếu dữ liệu bạn đang làm việc về cơ bản có sai sót.
Tiếp theo, các nhà tiếp thị nên đánh giá các cơ hội để phân chia danh sách khách hàng của họ theo những cách có ý nghĩa - một “danh sách người đăng ký email” sẽ không đủ tốt nữa. Phân đoạn thông minh luôn quan trọng, nhưng nó sẽ càng trở nên quan trọng hơn vì nó sẽ trao quyền cho Google để xây dựng nhiều đối tượng tương tự phù hợp hơn.
Sau khi thiết lập các phân khúc, phải có kế hoạch làm mới các đối tượng đó thường xuyên. Xác định nhịp độ phù hợp để cập nhật danh sách đối sánh khách hàng và xác định ai chịu trách nhiệm thực hiện việc đó. Hiện tại, bạn có thể thực hiện việc này thông qua API Google Ads hoặc trong giao diện Google Ads.
Khi đã có nền tảng cho chiến lược đối tượng của bạn, hãy xem lại cách tiếp cận của bạn hàng quý để đảm bảo rằng các phân khúc vẫn còn phù hợp với khách hàng và doanh nghiệp của bạn. Điều này cũng tạo ra một điểm tự nhiên để xác nhận rằng các danh sách đang được cập nhật như mong đợi và tất cả chúng đều đang nhận được lưu lượng truy cập. Nếu cần, công cụ sửa đổi giá thầu đối tượng sẽ được điều chỉnh để phản ánh hiệu suất hiện tại.
Về chủ đề đấu thầu…
2. Thử nghiệm hoặc chuyển đổi sang tính năng Đặt giá thầu thông minh để tận dụng các tín hiệu độc quyền của Google
Mặc dù chúng tôi, với tư cách là nhà quảng cáo, sẽ cung cấp ít dữ liệu người dùng hơn mà không có cookie của bên thứ ba, Google sẽ tiếp tục có nhiều thông tin về người dùng và hành vi của họ trên các sản phẩm do Google sở hữu. Tính năng Đặt giá thầu thông minh của Google Ads cho phép nhà quảng cáo tận dụng các tín hiệu đối tượng đó để tiếp cận đúng người với giá thầu phù hợp bằng công nghệ máy học (machine learning). Điều đó không có nghĩa là phân khúc không quan trọng với Đặt giá thầu thông minh – nó vẫn quan trọng. Một trong nhiều tín hiệu mà người đặt giá thầu xem xét là tất cả các đối tượng mà một người dùng thuộc về, bao gồm cả đối tượng đối sánh khách hàng.
Các nhà quảng cáo có thể và nên tận dụng các phân đoạn đối tượng tùy chỉnh thông qua Google Analytics, Looker hoặc Google Cloud Platform (Big Query). Và họ phải tự động hóa việc đẩy các đối tượng khách hàng xác định đến kích hoạt tiếp thị của Google để tối đa hóa dữ liệu kinh doanh với tính năng Đặt giá thầu thông minh của Google.
Dù mục tiêu quảng cáo của bạn là gì thì vẫn có thể có một chiến lược Đặt giá thầu thông minh của Google Ads phù hợp với nhu cầu kinh doanh của bạn. Đối với các nhà tiếp thị tìm kiếm chưa sử dụng tính năng Đặt giá thầu thông minh, thật khôn ngoan nếu bắt đầu thử nghiệm vào đầu năm 2022 để khắc phục mọi sai sót và có phương pháp Đặt giá thầu thông minh toàn diện trước năm 2023.
3. Làm quen với các phương pháp báo cáo mới
Chúng tôi đã nói rất nhiều về việc thích ứng với những thay đổi đối với nhắm mục tiêu, nhưng các cập nhật về quyền riêng tư cũng tạo ra những thách thức cho việc báo cáo. Sẽ có một khoảng cách đo lường mà các nhà quảng cáo cần giải quyết. May mắn thay, Google Ads có sẵn các giải pháp để giúp lấp đầy lỗ hổng bằng các chuyển đổi nâng cao và được mô hình hóa.
Chuyển đổi nâng cao cải thiện độ chính xác của báo cáo bằng cách sử dụng dữ liệu bên thứ nhất của nhà quảng cáo để gắn sự kiện chuyển đổi với một tương tác quảng cáo. Chuyển đổi nâng cao mạnh mẽ ở chỗ chúng tạo ra kết nối 1-1 giữa một lần hiển thị hoặc nhấp chuột và mua hàng. Mặt khác, các chuyển đổi được mô hình hóa tìm thấy sức mạnh của chúng trong khả năng mở rộng; Google đã sử dụng chúng để báo cáo về chuyển đổi thiết bị chéo trong vài năm. Khi được sử dụng kết hợp, các nhà quảng cáo nhận được lợi ích của độ chính xác khi kết nối một-một tồn tại, đồng thời ước tính chuyển đổi một cách thông minh ở những khu vực không có.
Khi các quy định về quyền riêng tư ngày càng can thiệp vào vùng báo cáo, thì việc hợp tác với Google để lấp đầy những lỗ hổng càng cao. Nếu bạn chủ yếu dựa vào công nghệ độc quyền để báo cáo, hãy cân nhắc sử dụng hệ thống đo lường của Google để có bức tranh toàn cảnh hơn về hiệu suất. Hiểu được toàn bộ tác động của tìm kiếm là rất quan trọng để có thể tối ưu hóa và phân bổ ngân sách một cách hiệu quả. Lưu ý rằng thẻ trang web toàn cầu hoặc trình quản lý thẻ của Google là bắt buộc để theo dõi chuyển đổi một cách thích hợp.
4. Theo dõi các chiến dịch ứng dụng toàn cầu để biết các thay đổi về hiệu suất
Các nhà quảng cáo sử dụng UAC để thúc đẩy lượt tải xuống ứng dụng thông qua tìm kiếm có trả tiền nên theo dõi chặt chẽ hiệu suất cho các chiến dịch đó. Cho đến nay, Merkle đã quan sát thấy xu hướng giảm dần trong số lượt cài đặt được theo dõi do kết quả của bản cập nhật ATT của Apple. Để tránh ảnh hưởng của ATT, một số nhà quảng cáo đang tăng cường đầu tư vào Android hoặc chuyển toàn bộ chi tiêu sang đó. UAC có thể tiếp tục là một kênh hiệu quả cho các nhà tiếp thị, nhưng việc giảm khả năng hiển thị trên iOS có thể yêu cầu thay đổi giá thầu hoặc ngân sách để đạt được mục tiêu hiệu suất.
Tổng kết
Các bản cập nhật về quyền riêng tư đang thay đổi cách các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu và đo lường. Đừng hoảng sợ - hãy chuẩn bị sẵn một kế hoạch. Với những điều chỉnh phù hợp, các nhà quảng cáo tìm kiếm có thể xoay chuyển hiệu quả cùng với ngành. Hơn bao giờ hết, các nhà quảng cáo phải coi trọng đối tượng của bên thứ nhất được thúc đẩy bởi tìm kiếm để tăng thêm mức độ tương tác của khách hàng, trải nghiệm và ROI tiếp thị. Việc sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất đó, cùng với chiến lược giá thầu dựa trên công nghệ máy học và báo cáo được mô hình hóa và nâng cao, sẽ tạo nền tảng giúp các chiến dịch tìm kiếm bằng chứng trong tương lai cập nhật quyền riêng tư trong những năm tới.
